中国人的“爆买”与日本消费的“性冷淡化”
原标题：中国人的“爆买”与日本消费的“性冷淡化”
中国游客在日本的“爆买”，让日本的日用消费品意外地在国内找到了一个新市场。图为当地时间2017年1月29日，日本东京秋叶原商业区，中国游客利用春节假期在这里购物，这里有日本最大的电器街和动漫商店。 视觉中国 图
常常有人问笔者：日本和中国的经济到底相差多少年?这是一个一言难尽的问题。因为衡量经济水平的差距，不仅要看GDP、产业设备等硬件，还要看企业管理和社会制度等软件，其中消费市场需求的成熟度和发展阶段是一个重要的维度。
近年来，越来越多的中国游客到日本旅游时，非常喜欢购买日本市场上贩卖的日用品，尽管其中的大多数都是在中国和东南亚生产的。不过，在日本贩卖的产品，除了质量上佳、做工精细之外，更让游客喜欢的是它的贴心的设计和人性化功能，以及合理的价格。这其实是日本消费者和厂商多年来博弈的结果，也是日本消费市场成熟度高的证明。
1970年代后期，日本消费者在满足基本生活需求后，开始追求个性化、多样化、功能化和人性化的消费。1990年代以后，日本年轻人的生活方式出现了单身化、小集团化、西化、素简化和追求合理价格的趋势，也就是出现了第四消费社会的特征，这些特征包括：消费的目的变成了人与人建立联系，具体的消费行为带有无品牌、朴素、休闲、本土倾向。到新世纪，这些特征更加明显，消费市场也更注重迎合这些趋势。日本社会学家三浦展在其2012年出版的畅销书《第四消费时代》(中文版于2014年推出)中对过去一个世纪间日本社会所经历的四个消费阶段有精当梳理(如下表所示)。
资料来源：http://zi.com/w/a/577a83110cf225f9ee5ce513(结合相关网络信息对原表格略加修正——作者注)
，消费市场一直低迷，很多人认为是收入和对将来的信心不足影响了消费欲望，实际上更多是日本消费者满足基本生活需要之后消费观念的变化在起作用。日本企业和政府也是近几年才意识到这种变化。在这之前，政府和企业一直致力于通过推出创新性的消费品和凯恩斯式的刺激政策来提升需求，近年开始转向开拓国外新市场和国内新领域。 中国游客在日本的“爆买”，让日本的日用消费品意外地在国内找到了一个新市场。
这也说明了，中国还没有成熟的中产阶层消费者支撑中国市场的全面发展和成熟。部分有能力的消费者只好求助于海外市场，“爆买”国外成熟市场中价格合理的成熟产品。
消费的“性冷淡化”与生活保守主义
1960年代是日本经济的起飞时代，依三浦展的描述，当时的日本处在第二消费社会。新兴消费者对奢侈品非常迷恋，女性几乎人手一个名牌包，物质主义倾向非常明显，现在日本大大小小的名牌二手店，就是当时盛况的一个缩影。
1980年代，进入第三消费时代的日本开始出现少子化现象，大多数年轻人出生以后家里都有房有车，耐用消费产品对他们来讲，已经不能带来多少满足感，因此他们不是很有欲望去拥有，反而是那些能够使他们得到心理满足的一些服务，如餐饮、旅行、艺术品观赏等，更能吸引他们进行消费。对那些非常扎眼的大品牌以及偏离了日常生活功能的高端奢侈品，他们反而觉得华而不实，因而不好意思使用或者消费。
在不降低生活水准的情况下，他们更倾向于追求小确幸，购买小众、细化领域的个性产品，但不会为此花费太多的钱财，甚至也不忌讳共享某种产品，也不会像以前的日本人那样迷恋本国产品，对国外的一些产品和服务，他们也能够冷静地接受。单身和晚婚的普遍化，也催生了“单身贵族”的消费，无印良品(1980年创办)这种不追求大排场，风格小型、少量、精致、简素，俗称“性冷淡”的商品大行其道。
1980年代出生的日本人从小接触西式食品，饮食口味也逐渐西化，传统的高档咖啡店纷纷让位给价格便宜的星巴克，西餐厅逐渐取代没有特色的传统日料店。今天，日本的面包消费超过了大米。
上面是2017年一家日本调查公司对美国、德国、中国和日本的消费者有欲望购买商品的数量做的一张调查表。我们可以看到，日本消费者的平均购物欲望只有3.9件，而中国有6.6件，美国也有6件。中国消费者旺盛的消费需求反衬出日本社会整体消费欲望的低迷。
上图是2015年日本总务省的家庭消费支出调查图。图中显示，日本两人以上家庭的日常消费中，汽车购置支出占5.2%，住房占5.9%，日常生活必须品支出占了80%以上，其中食物支出占了最大的比例，其他的支出则相对平均。从好处讲，这意味着更为细心周全的生活安排。
这些年来，日本政府在刺激消费方面可谓不遗余力，但超低的利率和林林总总的补贴，都没能让消费者指数回升。1990年代后，由于市场对创新型新产品的兴趣越来越低，消费需求不足导致日本很多日用品加工厂倒闭，或委托海外制造以降低成本。下图是日用品生产企业数目逐年减少的一个统计：
比如代表性的日本家电企业在日本国内几乎都从白色家电(如洗衣机、冰箱、空调、电暖器)领域撤退，这并不是因为那些企业丧失了技术研发能力或者生产能力，而是市场消费动向、消费观念已经转向，大量制造的模式已经不适合多样化、个性化的市场需求，因而它们被迫转型甚至转行，往往只留下从事个性化设计和少量定制产品生产的部门在国内。索尼公司集中做半导体(特别是CMOS图像传感器)，同时开银行做保险;松下电器公司集中为汽车做电池，同时搞建材、卖马桶、开养老院。随着人口的严重老龄化，中国的家电产业早晚也将会面临这个问题。(CMOS是“互补金属氧化物半导体”的英文缩写，指制造大规模集成电路芯片用的一种技术，或用这种技术制造出来的芯片。今天，CMOS制造工艺也被应用于制作数码影像器材的感光元件。——编注)
面对长期的消费不足和经济低迷，日本并没有出现强烈的改革呼声;虽有过一次短暂的政党轮替，。甚至连日本人也在感叹，?，消费观念的变化应该是其中的重要原因： 民众和社会已经适应简约的消费生活，甚至不愿意冒风险进行经济和社会改革，特别是年轻一代，由此带来长期的经济低迷。现在，发出改革的呼声、支持政策极端的政党的，反而主要是高龄选民。中青年选民有一个共同特点，就是“生活保守主义”。
，指的是不追求生活水平的提高, 不在乎意识形态，只关心如何维持已经获得的生活方式和水准的生活态度。显然，日本中青年世代的成长环境影响了他们消费观念的变化，。因此，在当下的日本，最好的维稳手段就是保持经济的稳定运行和生活的富足。，但选民大多还是选择保守的制度和现状。2012年12月上任至今的首相安倍晋三真是赶上了“好时候”。
传统渠道的坚守与互联网竞争
在互联网的普及和使用上，日本和世界是同步的，起步并不晚，但是在电商和移动支付等方面，日本的消费者和企业就显得动作比较迟缓，导致日本的相关普及率比许多发展中国家要低得多。比如日本的电商销售额去年才达到15兆日元(不到1万亿人民币)，大致相当于中国的二十九分之一(2017年中国电子商务交易额为29.16万亿人民币，同比增长11.7%)。移动支付目前也只有6%的普及率，而中国达到85%，非洲的肯尼亚将近90%。日本明显落后。(参见下图)
不过这并不代表日本的互联网技术落后或者商业模式贫乏。真实情形是， 在一个成熟的消费市场，因其系统和硬件配套都已经相当完善，人们一旦形成成熟的消费习惯，对新鲜事物往往就不会有太大的兴趣。
比如移动支付在发展中国家发展很快，不少人认为，日本人因重视个人隐私而不愿意使用。实际上，每个日本人平均拥有三张信用卡，在日本根本不存在对新金融机构保密个人隐私的必要，因为个人资讯早就在金融信用机构之间通用了。主要原因是，信用卡在日本非常普及，又有各种积分奖励。此外，以现金购物和进行各种支付也非常方便，比如日本街头巷尾的自动贩卖机几乎什么都卖，用自动点钞机收款速度神速，远比移动支付方便快捷。
日本也有一些支持电子支付和手机支付的系统，但标准不统一，使用者不多，而且需要设置接收读取支付的设备，对店家来讲也是个负担。整体来讲，要让消费者改变一种已经足够方便和习惯了的系统，转向另外一种未知的习惯，确实需要花时间和精力来推广。移动支付在中国或者其他发展中国家从无到有，是一种颠覆性的革命。但对日本和其他发达国家而言，不过是在已有的支付手段之上加上一个新选择而已。即使新系统比原来的系统更强大和优越，习惯的转变也需要时间和精力。另一方面，日本有四分之一以上的人口是高龄人口，他们中的很多人不会用智能手机，这也影响到了电商和电子支付的普及率。
近年来，日本城市中小型店铺的数量有所减少，但冲击主要来自于大型店铺、大型商业设施，小型店铺不是被电商挤压，电商取代的部分很有限。
从下面这张表中，我们可以看到，在日本电商市场，日用品、化妆品、新鲜食物、衣服的普及率都不高，这部分商品的购买主要还是在实体店。也就是说，消费者更加注重实体店的体验和精致的选择。这种消费习惯维持了很多实体店的存活，特别是城市市区的实体店，受电商影响不是太大。因为日本的城市化与城镇化率比较高，居民出行习惯公共交通，主要是电车，各个车站都和商业设施联通，车站周边有很多提供生活必需品和服务的实体店，人们在上下班或者是出行途中，可以很方便地享受实体店的服务，而且实体店和电商的价差也不大，因此实体店仍然是多数消费者的首选。
另外，共享单车、网约车等互联网平台服务在日本不普及的主要原因是行业协会反对，政府也很慎重，消费者就只能静观事态。这和消费者的观念是否保守无关。
不管在传统消费市场还是在新兴的电商市场，我们都可以看到日本消费者表现出的保守或者说缺乏激情的消费形态，、回归消费本质的一种理智的选择。
事实上，从供给不足时代古典经济学“供给创造其自身的需求”的萨伊定律(以法国经济学家让-巴蒂斯特•萨依[Jean-Baptiste Say, 1767—1832]的名字命名)，到大机器时代英国经济学家凯恩斯(1883—1946)的有效需求不足理论，都是对不同时期社会生产力发展水平对消费形态影响的最好诠释。不同的社会发展阶段会有不同的消费观念，不必刻意去维持或压抑。
或许进入工业4.0时代，供给侧会无限满足个人的多样化、个性化需求。到那时，经济学理论的主题，也许会是“按需分配”和“劳动变成一种需求”的马克思理论了。
(本文由国际问题自媒体“世界灵敏度”独家授权刊出)
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